Avec près de 30 ans d’expérience, quel regard pouvons-nous poser sur l’évolution du rapport annuel ? A-t-il fondamentalement changé ? Pouvons-nous dégager des tendances incontournables ? Il y a-t-il un mode d’emploi universel pour le réussir ? Loin des slogans et promesses ronflantes, nous voulons partager avec vous notre réflexion sur le sujet.
Dès ses débuts, Concerto a pu réaliser les rapports annuels de clients prestigieux, tels que PetroFina, Belgacom, Delhaize, GIB, la CNP, Tractebel… autant de réalisations ambitieuses qui ont souvent perduré jusqu’à la disparition ou le changement de structure de ces entreprises.
Au fil des années, qu’est-ce qui a vraiment changé ? Au final, rien de fondamental. Bien sûr, les réseaux sociaux ont fait leur apparition, mais ils ne sont utilisés qu’avec parcimonie. Les budgets et le temps de réalisation ont, eux, été revus à la baisse. Les tirages se sont réduits au bénéfice d’une diffusion online, bien que, souvent, la version web se borne à proposer un résumé de la version papier (quand on ne se limite pas à un simple PDF). Les aspects environnementaux et sociaux ont gagné en importance, mais leur intégration reste encore laborieuse.
Nous assistons à des mouvements de balancier entre la brique de 200 pages et le livret résumé. Entre des rapports de développement durable séparés ou intégrés. Entre des versions online quasi exhaustives, et un retour vers le simple PDF…
Les changements d’agence, le besoin de renouvèlement se résument souvent à des évolutions (sans révolution) plus cosmétiques que stratégiques. De nouvelles thématiques viennent régulièrement relancer le débat : il faut « réinstaller la confiance », adopter une approche « 360 degrés », construire un « corporate narrative », réussir une « transition digitale », s’adresser à « l’homo economicus »…
Tout cela fait sens, mais n’est souvent qu’une reformulation de principes élémentaires de communication, qui ont toujours été présents. Et force est de constater que le rapport annuel reste souvent vécu davantage comme un exercice obligé que comme une véritable opportunité de communication.
Est-ce un rapport complet et détaillé, ou au contraire un document simplifié et synthétique ? Online, imprimé ou les deux ? Original ou classique ? Sobre ou richement illustré ? Factuel ou inspirationnel et narratif ?
Près de 30 ans d’expérience et plus de 300 rapports annuels réalisés à ce jour nous amènent à conclure qu’il n’y a pas de recette miracle, n’en déplaise à ceux qui se targuent de proposer la dernière tendance à la mode ou le nouveau filon, ou même avoir « réinventé le concept ».
Le bon rapport annuel c’est, en définitive, celui qui est en ligne avec vos besoins et ambitions.
Avec un document spartiate, réalisé en Word (pardon, Pages) et en noir et blanc, le rapport annuel d’Apple est aux antipodes de sa ligne de communication pourtant tant admirée. À l’inverse, on voit de petites start-up ou entreprises familiales déborder de créativité pour produire des rapports hors du commun. Est-ce par mégarde qu’Apple adopte ce type de rapport ? Des petites sociétés commettent-elles une erreur en s’investissant exagérément dans cet outil ?
Nous pensons que toutes les approches sont valides dans la mesure où elles cadrent avec une stratégie clairement définie.
Encore faut-il qu’elle le soit, et c’est souvent ce point qui fait défaut…
Chaque nouveau rapport annuel se limite souvent à n’être qu’un update du précédent. Pourtant, il peut être salutaire de sortir de sa « zone de confort », pour se poser des questions essentielles et remettre en question ses habitudes.
Quels que soient vos choix et vos ambitions, nous nous engageons à vous apporter le service adapté, qu’il s’agisse de construire une narration qui vous rapproche de vos stakeholders, d’adopter une approche visuelle qui explique qui vous êtes ou ce que vous faites, ou simplement de réaliser votre rapport plus vite, avec moins d’efforts ou à moindre cout.
Analyse en amont, stratégie, copywriting, créativité graphique, maitrise de la chaine de production, campagnes digitales, tagging ESEF… Concerto vous offre un ensemble d’expertises unique sur le marché.
À qui le destine-t-on, avec quels objectifs, quels moyens ? On découvre souvent des motivations très variées : rassurer les actionnaires, informer le personnel, améliorer l’image auprès des clients ou du monde politique… ou juste se débarrasser d’une corvée.
Et les questions en appellent d’autres. Par exemple, si on définit comme cible principale les actionnaires, on devrait alors se demander s’il l’on veut en recruter de nouveaux ou conserver les actuels. Si l’on veut rassurer tout le monde, ou au contraire viser les actionnaires prêts à assumer certains risques.
Cette démarche conduit également à réévaluer les budgets alloués. Sont-ils en adéquation avec les objectifs, et faut-il les adapter, à la hausse ou à la baisse ?
Poser ces questions revient souvent à mener une véritable « psychanalyse d’entreprise ». On découvre que certaines questions de base, on ne se les était jamais vraiment posées. Ou que sur certains points, que l’on prenait pour acquis, les avis divergent, même au sein du management.
Se poser ces questions stratégiques sur le pourquoi et le comment du rapport annuel, c’est pourtant la seule garantie de partir sur des bases claires, solides et partagées.
En résumé, on pourrait dire : « à quoi sert de savoir que tous les chemins mènent à Rome, si ce n’est pas là qu’on veut se rendre ? »
Sincèrement ? À notre avis : pas grand monde… Il y a bien sûr une poignée d’analystes, certains grands actionnaires (ou des petits, soucieux de leurs placements), préoccupés plus par les chiffres que par les messages et la collection de faits.
Mais, comment le savoir ? Les envois de versions imprimées ne peuvent présumer de la lecture effective. Le nombre de téléchargements est un indicateur, mais combien sont faits par erreurs ou par des étudiants, des concurrents, ou des agences ? À notre connaissance, aucune étude sérieuse n’a été menée sur ce point pourtant essentiel.
On entend souvent « les gens ne lisent plus ». Or, cela est faux (on n’a jamais autant vendu de livres) ! Mais face à la profusion d’information, les lecteurs font un tri. Les gens lisent, mais seulement ce qui les intéresse.
C’est là un des grands défis : encourager la lecture, même partielle, en sachant s’adresser aux différents publics visés, avec des contenus, un ton et une mise en forme qui leur parlent. À défaut, la disproportion entre l’énergie que l’on y consacre et la faiblesse de son impact réel est un terrible gâchis.
Le rapport annuel est souvent une publication réalisée de façon isolée, peu intégrée dans l’ensemble de la communication. Il est d’ailleurs souvent géré par d’autres responsables que ceux de la communication : comptables, secrétaires, responsables investisseurs… qui subissent la « corvée annuelle ».
Ces collaborations sont bien sûr légitimes et même essentielles, mais on ne devrait jamais oublier la dimension communicante de cet outil.
À ce titre, le rapport annuel doit s’inscrire dans votre écosystème de communication. Au-delà des chiffres et aspects financiers, il véhicule votre image, vos valeurs, votre stratégie, il explique votre métier, il présente vos produits et solutions, il montre les femmes et les hommes qui sont au cœur de votre entreprise. Il n’est pas qu’une pièce d’un puzzle, c’est un couteau suisse.
Son contenu peut être exploité via les réseaux sociaux, des campagnes de type native, des vidéos… Son influence dépasse de loin le cadre financier, il peut servir à fédérer le personnel, à resserrer les liens avec les fournisseurs, être un outil de recrutement…
En 1992, Concerto réalisait ses premiers rapports annuels pour le Crédit Lyonnais avec une démarche qui dépassait le cadre de la publication : chaque année, nous partions à la rencontre d’artistes pour leur proposer de produire une œuvre qui, non seulement serait mise en valeur dans le rapport, mais serait exposée dans les agences. Il ne s’agissait donc pas d’investir dans des talents reconnus et de conserver les œuvres dans les locaux de la direction, mais véritablement de soutenir des talents encore émergents, à la fois financièrement et en rendant leur travail accessible aux yeux d’un large public.
Pour PetroFina, nous avions fait appel aux talents d’auteurs de BD de renommée mondiale, et avions accompagné le rapport annuel d’un jeu didactique. 25 ans plus tard, ces documents sont encore recherchés par les collectionneurs.
Plus que jamais, les entreprises sont jugées sur leurs produits et services, mais également scrutées sur leur ethos : telle entreprise tente-t-elle d’éluder les impôts ? Respecte-t-elle ses fournisseurs ? La vie privée ? Pratique-t-elle l’obsolescence programmée ? implique-t-elle le travail d’enfants ? Quel est son impact sur l’environnement ? Comment sont fabriqués ses produits ? Globalement, qu’apporte-t-elle à la Communauté ?
Toutes ces questions influencent les comportements des clients, directs ou finaux, mais en corolaire également le monde financier. Le rapport annuel fait partie intégrante des outils de gestion de votre réputation. Par la richesse de ses contenus, il est une source privilégiée d’informations. Il montre qui vous êtes, ce que vous faites, comment vous le faites.
En prenant conscience de ces opportunités, le temps et l’argent investis en valent vraiment la peine.
Notre définition d’un bon rapport annuel reste celui qui correspond vraiment à vos besoins, vos ambitions et vos moyens.
Mais cela ne doit pas vous empêcher de vous poser les bonnes questions sur ces besoins, ces ambitions et les moyens à y allouer.
